Pertemuan 2: Strategi Kompetitif dalam Berbisnis
Strategi Kompetitif
Suatu perusahaan dikatakan memiliki keunggulan kompetitif ketika perusahaan tersebut mempunyai sesuatu yang tidak dimiliki pesaing, melakukan sesuatu lebih baik dari perusahaan lain, atau mampu melakukan sesuatu yang tidak mampu dilakukan oleh perusahaan lain
Terdapat dua pertanyaan sentral dalam pilihan strategi kompetitif. Pertama adalah daya tarik industri untuk keuntungan jangka panjang dan factor-faktor yang menentukannya. Kedua adalah strategi kompetitif adalah penentuan dari posisi kompetitif relatif di dalam industri.
Kedua hal itu dapat ditentukan oleh perusahaan, dan inilah yang membuat pilihan strategi kompetitif menjadi menantang dan menggugah semangat.
Analisis Struktural Industri
Di dalam industri, persaingan diwujudkan dalam lima kekuatan kompetitif: masuknya pesaing baru, ancaman subtitusi, kekuatan tawar pembeli, kekuatan tawar penyuplai, dan persaingan diantara kompetitor yang sudah ada.
Kelima kekuatan tersebut menentukan tingkat keuntungan industri karena mempengaruhi harga, biaya, dan investasi yang dibutuhkan perusahaan di dalam industri.
Kekuatan masing-masing dari lima kekuatan kompetitif adalah fungsi dari struktur industri, atau ekonomi yang mendasarinya dan karakteristik teknis dari suatu industri. Struktur industri relatif stabil, tetapi dapat berubah dari waktu ke waktu sesuai kebutuhan sebuah industri. Menggeser perubahan struktural keseluruhan dan relatif kekuatan-kekuatan kompetitif, dapat mempengaruhi secara positif atau negatif profitabilitas industri.
Jika suatu perusahaan dapat membentuk struktur, secara fundamental dapat mengubah daya tarik industri yang lebih baik atau buruk. Banyak strategi sukses telah menggeser aturan kompetisi dengan cara ini. Perubahan struktur industri dapat menjadi pedang bermata dua, karena perusahaan dapat menghancurkan struktur industri dan profitabilitas yang mudah karena dapat memperbaikinya.
Kemampuan perusahaan untuk membentuk struktur industri bertumpu pada pemimpin industri. Tindakan pemimpin dapat memiliki dampak pada struktur yang tidak seimbang, karena ukuran mereka dan pengaruh atas pembeli, pemasok, dan pesaing lainnya. Pada saat yang sama, pemimpin pangsa pasar yang besar menjamin bahwa apa pun yang mengubah struktur industri secara keseluruhan akan mempengaruhi mereka juga.
Strategi kompetitif generik
Positioning menentukan apakah keuntungan perusahaan di atas atau di bawah rata-rata industri. Suatu perusahaan yang dapat memposisikan diri dengan baik dapat memperoleh tingkat keuntungan yang tinggi meskipun struktur industri yang tidak menguntungkan.
Dasar fundamental atas kinerja di atas rata-rata dalam jangka panjang adalah keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Dua tipe dasar keunggulan kompetitif dikombinasikan dengan lingkup kegiatan yang yang berupaya untuk mencapai perusahaan mereka memimpin dengan tiga strategi generik untuk mencapai kinerja di atas rata-rata dalam suatu industri: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus.
Strategi fokus memiliki dua varian, kepemimpinan biaya, diferensiasi dan fokus.
Masing-masing dari strategi generik melibatkan rute berbeda secara mendasar untuk keunggulan kompetitif, menggabungkan pilihan tentang jenis mencari keunggulan kompetitif dengan cakupan sasaran strategis di mana keunggulan kompetitif akan dicapai.
Kepemimpinan Biaya
Kepemimpinan biaya adalah mungkin yang paling ‘bersih’ dari tiga strategi generik. Di dalamnya, sebuah perusahaan menetapkan untuk menjadi produsen berbiaya rendah dalam industri. Perusahaan memiliki cakupan yang luas dan berfungsi banyak dalam segmen industri, dan mungkin bahkan beroperasi di industri terkait – luasnya perusahaan sering menjadi penting bagi keunggulan biayanya.
Jika suatu perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan kepemimpinan biaya keseluruhan, maka akan menjadikannya pemain yang di atas rata-rata dalam industri asalkan dapat mengendalikan harga di atau dekat dengan rata-rata industri.
Diferensiasi
Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusaha untuk menjadi unik dalam industri sepanjang beberapa dimensi yang secara luas dihargai oleh pembeli. Alat untuk diferensiasi adalah khas masing-masing industri. Diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri, sistem pengiriman yang dijual, pendekatan pemasaran, dan berbagai faktor lain.
Logika strategi diferensiasi mengharuskan perusahaan memilih atribut yang membedakan dirinya yang berbeda dari para pesaingnya. Sebuah perusahaan harus benar-benar unik pada sesuatu atau dianggap sebagai unik jika mengharapkan harga yang premium. Berbeda dengan kepemimpinan biaya. Namun, strategi diferensiasi bisa lebih sukses dalam suatu industri jika ada sejumlah atribut yang dihargai secara luas oleh pembeli.
Fokus
Strategi ini sangat berbeda dari yang lain karena didasarkan pada pilihan dari ruang lingkup kompetitif yang sempit dalam sebuah industri. The Focuser memilih segmen atau kelompok segmen industri dan menjalin strategi untuk melayani mereka dengan mengesampingkan orang lain.
Strategi fokus memiliki dua varian. Fokus biaya sebuah perusahaan mencari keuntungan biaya dalam target segmen, sedangkan di fokus diferensiasi perusahaan mencari diferensiasi dalam target segmen. Target segmen harus memiliki baik pembeli dengan kebutuhan yang tidak biasa atau produksi dan sistem pengiriman yang melayani segmen target harus berbeda dari industri segemen lainnya. The Focuser dengan demikian dapat mencapai keunggulan kompetitif dengan mendedikasikan diri pada segmen eksklusif. Jika suatu perusahaan dapat mencapai pembangunan kepemimpinan biaya (fokus biaya) atau diferensiasi (fokus diferensiasi) dalam segmen dan segmen secara struktural menarik, akan menjadikan focuser di atas rata-rata pemain dalam industri.
Terjebak di tengah
Posisi strategis ini biasanya resep untuk kinerja yang di bawah rata-rata. Posisi ini tidak mempunyai keunggulan kompetitif, karena pemimpin biaya, differentiators, atau focuser akan lebih baik bila bersaing di segmen manapun.
Sebuah perusahaan yang terjebak di tengah-tengah akan memperoleh keuntungan hanya jika struktur industri yang sangat menguntungkan, atau jika perusahaan cukup beruntung memiliki pesaing yang juga terjebak di tengah.
Menjadi terjebak di tengah-tengah sering merupakan manifestasi keengganan perusahaan untuk membuat pilihan tentang bagaimana untuk bersaing.
Mengejar lebih dari satu strategi generik
Kadang-kadang perusahaan mungkin dapat membuat dua bagian besar unit bisnis yang terpisah dalam entitas korporat yang sama, masing-masing dengan strategi generik yang berbeda.
Masalahnya adalah mencapai kepemimpinan biaya dan diferensiasi juga biasanya tidak konsisten, karena biasanya diferensiasi itu mahal. Tetapi mengurangi biaya tidak selalu mengorbankan diferensiasi.
Jika suatu perusahaan dapat mencapai kepemimpinan biaya dan diferensiasi secara simultan, maka ganjaran yang besar datang karena manfaat aditif – pembedaan mengarah pada harga premi pada saat yang sama mengisyaratkan bahwa kepemimpinan biaya biaya lebih rendah.
Keberlanjutan
Keberlanjutan strategi generik memerlukan perusahaan memiliki beberapa hambatan yang membuat peniruan dari sebuah strategi menjadi sulit. Karena hambatan untuk meniru tidak pernah dapat diatasi, bagaimanapun, biasanya diperlukan untuk suatu perusahaan untuk menawarkan target yang bergerak kepada para pesaing dengan melakukan investasi dalam rangka untuk terus meningkatkan posisinya.
Di beberapa industri, struktur industri strategi pesaing menghilangkan kemungkinan untuk mencapai satu atau lebih dari strategi generik. Namun, tiga strategi generik dapat hidup berdampingan secara menguntungkan selama perusahaan mengejar sesuatu yang berbeda atau berbasis memilih berbeda untuk diferensiasi atau focus. Jika dua atau lebih banyak perusahaan memilih untuk mengejar strategi generik yang sama dengan dasar yang sama, hasilnya bisa menjadi berlarut-larut dan tidak menguntungkan dalam pertempuran. Situasi terburuk adalah di mana beberapa perusahaan yang berlomba-lomba untuk kepemimpinan biaya keseluruhan.
Tidak ada komentar: